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转载:《店长成长规划》之门店十看3  

2010-07-20 09:55:17|  分类: 商超管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三看价格

  大家如果有兴趣,可以做个简单的调查,你会发现店长们通常都能记住别人比自己便宜的商品,却记不住自己比别人便宜的商品。我们还会经常碰到这种状况,店长们很喜欢到竞争对手的门店抄价格,而且一旦发现别人的某些商品价格比自己门店的高,就会为自己找到销售下降的最好理由和借口,要求相关部门降低商品售价,甚至是盲目跟价。

  而店长们却很少去思考,人家为啥价格会比我低?或者我是否有比别人价格低的商品?我如何把价格低的商品更好地展示和宣传给顾客?店长们也很少去分析,我们的商品价格应该降到什么程度才是合理的,是盲目跟价呢,还是有依据有目的的主动调价呢?

  我看价格,首先不是看时点价格,而是看时期价格。不断地定期选择某些敏感商品或特定商品,进行至少3个月的多次价格调整和跟踪(其实每次的档期降价商品,都是一次很好的价格试验),在实施自己价格策略的同时研究竞争对手的价格策略(关于价格策略,在今后的篇幅中将有专述)。

  我研究价格变动,使用的分析工具是价格弹性。价格弹性也称敏感系数,可分为销售额敏感系数、销售量敏感系数、毛利额敏感系数等,其本质基本是一样的。这里只演示销售额敏感系数。


  当价格弹性小于-1时,销售额增长幅度超过价格下降幅度,称之为敏感商品,负值越大,越敏感;当价格弹性介乎-1和0之间时,销售额虽然增长,但幅度低于价格下降幅度,称之为不敏感商品;当价格弹性大于0时,价格下降了,销售额反而也下降了,称之为负敏感商品。

  学过经济学的人,都知道边际效用递减规律,它用在价格分析上依然有效,当我们将价格降到一定程度后,它的边际效用将趋于0,这时候降价对销售额将不起刺激作用了。负毛利的自杀式降价,另当别论。同样的,我们用价格弹性研究商品的降价空间,也可以用来研究上涨空间,道理是一样的,但本质上有所不同,这时候的负敏感商品,可以适当提高售价。

  在研究自身价格变化的同时,我们还通过不间断地收集竞争对手的档期DM,研究基于竞争对手价格变化的价格弹性。即在价格弹性的公式中,基准期和比较期的价格,用的是竞争对手的价格变化。而销售额依然是我们自己的销售额。于是,得出竞争对手价格变化对我们销售额的影响程度。

  经过积累,我们就有了足够数据量的敏感数据库。而后,我们看价格就有目标、方向、手段了:

  1. 我们看自己时,能够比较明确地知道哪些商品可以调高售价,哪些商品应该调低售价,调整的幅度应该是多少等。

  2. 我们在促销选品的时候,就有了依据,可以根据促销的目标,选择不同敏感度的商品组合;我们在促销量预估的时候,将相对准确,避免了备货不足或者档期过后大量退货。

  3. 在看对手、直面竞争的时候,我们就可以选择敌动我不动,或者选择主动出击,避免盲目跟价。

  其实,做了很多价格弹性分析后,我们会发现,竞争对手并非每个商品的降价都会对我们产生销售影响的,这个比例通常不会高过40%。有些时候、有些地方甚至不超过10%。

  所以,我们的店长们,大可不必每次在竞争对手开始档期的时候,扬着对手的DM,大声地向采购部门“叫嚣”着:“别人能卖那个价,为啥我们不能?”;或者说如果我们的店长们能够指着某个商品,告诉我们的采购部门:“如果这个产品能够按照这个价格卖,那么我们保证能够实现多少的销售额或者销售量!”而最终也实现了我们的预言,那么我们将获得越来越多的采购信任和采购支持,那又何来的所谓“营采矛盾”呢?

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